品牌精神的传播——看耐克体育营销策略(图文).doc品牌精神的传播——看耐克体育营销策略( 图文) 论文导读: 至此, 体育成了强力的商业传播媒体, 被称为第五媒体, 具有强力媒体功能: 传播力强、抗拒性小、易亲近、易建立忠诚度。体育营销逐渐成为营销领域的一个新的分支。耐克正式成立在 1962 年, 仅成立 30 年就打败老牌竞争对手阿迪达斯稳坐世界第一,耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。关键词:品牌精神,传播,耐克,体育营销一、体育营销的观念体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。 体育本质的演进和发展早期体育是显示和较量体力与技巧的领域,可称为“竞技体育”,现代体育扩大成大众化的活动,即从少数人的体育变为“大众体育”,是大众强身健体的工具。等到 20 世纪商业思想将体育引入市场, 体育被视为可极大满足消费者娱乐休闲和体验的基本需要。其发展派生出“体育产业”和“体育媒介”。至此,体育成了强力的商业传播媒体,被称为第五媒体,具有强力媒体功能: 传播力强、抗拒性小、易亲近、易建立忠诚度。体育营销逐渐成为营销领域的一个新的分支。

[1] 体育营销含义体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员, 到一场赛事、一次运动会,都可视为营销学意义上的产品,这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原理,以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。免费论文。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影,以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。通过对体育营销的定义可看出体育营销的三重含义: 1) 体育营销的组成元素也既“体育三角形”, 所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上,缺任何一方都不能成其为成功的体育营销; 2) 体育营销是围绕赞助而展开的, 赞助() 能将运动项目形象( ) 与企业品牌形象( ) 有机结合起来; 转移机制的起点是赞助, 形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买, 转移过程结束, 运动项目内涵附着于品牌, 而转移效果的强弱决定于调节变量既: 运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。 3) 我们的品牌主要是为顾客做的, 用品牌去争取顾客、维系顾客。

赞助是开展体育营销的首要因素, 但仅有赞助是不够的, 在取得与运动项目或组织建立联系后, 我们不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌, 从企业发展的角度去管理品牌, 更重要的是能否做到从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。实际上, 品牌营造、管理已经成为一项战略性管理主题,是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为企业成败的关键。二、体育营销对品牌作用的提升利维认为品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹提出,品牌应像人一样具有个性形象,这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的, 还应该包括其他一些内容&;&; 至此, 对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。综上,品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关